أثر المزيج التسويقي الصحي على تحقيق الميزة التنافسية: دراسة حالة مركز الحسين للسرطان

الملخص

هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على تأثير عناصر المزيج التسويقي الصحي في تحقيق الميزة التنافسية من وجهة نظر الإدارتين العليا والوسطى في مركز الحسين للسرطان (KHCC) في عمان- الأردن. طور الباحثان إطارًا نظريًا استند إلى الأدبيات التسويقية ذات الصلة. تضمن أنموذج الدراسة المقترح(4) عناصر للمزيج التسويقي الصحي تمثلت في: المنتج (الخدمة الصحية)، والسعر، والاتصالات التسويقية المتكاملة، بالإضافة إلى مقدمي الخدمات وعمليات تقديمها، التي تم ربطها جميعاً بمتغيرات الميزة التنافسية. تم تصميم استبانة كأداة رئيسة لجمع البيانات الأولية، وقد وزعت على عينة بلغت (310) أفراد يمثلون الإدارتين العليا والوسطى، علماً بأن هذا الإجراء تم بالتنسيق مع إدارة مركز الحسين للسرطان. أظهرت نتائج الدراسة وجود أثر ذي دلالة إحصائية لعناصر المزيج التسويقي الصحي المتضمنة في الإطار النظري للدراسة في الميزة التنافسية. وأشارت معطيات التحليل الإحصائي لقيم (R2) إلى أن التغيرات الناتجة في عناصر المزيج التسويقي الصحي الأربعة فسرت نسبة جيدة من التغيرات التي حصلت في الميزة التنافسية، مع العلم بأن السعر شكل عاملاً مؤثراً في تفسيره للتغيرات الحاصلة في الميزة التنافسية. وقد قدمت الدراسة عددًا من التوصيات من أهمها ضرورة إبراز الميزة التنافسية للمركز، المتمثلة في التكاملية التي تدار بناءً عليها عناصر المزيج التسويقي الصحي بما يمكّن من تحقيق المنافع المتبادلة سواء للمركز أو لمتلقّي خدمات علاج مرض السرطان. كما أوصت الدراسة بضرورة الاهتمام بتطبيق استراتيجية تسعير ملائمة تأخذ بعين الاعتبار القدرات المالية لمتلقي الخدمات الصحية التي يقدمها المركز على الصعيدين المحلي والإقليمي.